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东北玉米收获机市场营销目标分析

0 2008-08-15 10:02:07
  东北地区玉米种植情况
  
  玉米生产居全国首位。东北三省耕地面积占全国耕地面积的16.5%,粮食产量占全国的13%,是中国主要的粮食产区之一,被称为“中国粮仓”。随着宏观经济格局的调整,全国粮食生产的重心呈现出“北进东移”趋势。尤其是去年开始出现的世界性的粮食短缺和粮食食品价格快速上涨,东北地区凭借耕地资源和生态环境优势,在稳定全国粮食安全方面,地位将会更为重要。
  
  东北三省位于世界三大“玉米黄金种植带”核心区,近10年来,东北地区的玉米播种规模居全国首位。种植面积约6788千公顷,玉米产量占全国产量26%,具有绝对优势。东北地区还是国内最大的玉米加工产业化基础和玉米原粮出口基地。
  
  随着玉米深加工和工业原料用及生物质工程用玉米需求的急速上升,中国国内玉米需求从2006起由供需平衡向供不应求的供需偏紧方向。受利益驱动,再加之种植大豆收益下降,东北玉米种植面积逐年增加。据统计,2007年玉米种植面积,黑龙江省是5100万亩,比上年增加689万亩;吉林省是4384万亩,比上年增加160万亩。受食用油价格上涨导致的大豆种植面积增加和国家限制原粮出口政策的影响,2008年东北三省的玉米种植有可能减少。国家统计局农调队最新调查结果显示,预计2008年玉米播种面积,黑龙江是5256万亩,比去年下降13.3%;大豆播种面积为7029万亩,同比增长19.3%。吉林玉米播种面积预计为4289.55万亩,比去年增长0.2%;大豆播种面积为781.52万亩,比去年增长17.12%。此种情况值得各厂家关注。
  
  玉米种植农艺特点。东北地区属于寒温带湿润、半湿润气候,无霜期130~170天。全年降水量400~800毫米,其中60%集中在7~9月份。东北平原地势平坦,土壤肥沃,大部份地区日照充足,适于种植玉米,属北方春播玉米区。玉米主要种植在旱地,有灌溉条件的不足1/5。种植方式有春玉米单种、玉米大豆套种、春小麦套种玉米等3种方式。为适合机械化生产需要,一季玉米单种方式得到大面积推广。主要玉米品种以成熟期适中或较早熟、耐低温且丰产性好的为主。3个省因地理环境、土壤墒情、种植习惯不同,尚存在不少差异。
  
  黑龙江:玉米生长过程一季不足,主要以种植早熟、中早熟、中熟品种为主,玉米的穗、茎均较小。大多数玉米以垄作栽培为主体,高寒垄的垄距为65~70厘米。近年来较多采用大垄密植的通透高产技术种植方式,垄长一般是300~500米,垦区是500~2000米。到后期,玉米部分果穗下垂,秸秆有部分倒伏且穗皮干枯、表面光滑。玉米收获期较短,大约为20天左右。玉米收获时,大豆、水稻也要收获,所以收获时间较集中。
  
  吉林:是我国典型的玉米单季产区,部分地区有平作,多以中晚熟、晚熟、极晚熟品种为主。秸秆高大、粗壮,一般高至3米,有的到5米;茎粗4厘米以上。直径和长度基本是其它玉米产区玉米的1.5倍。穗大连穗柄达40厘米以上,结穗部位高平均160厘米上下。垄作为主,垄距一般为65厘米。
  
  辽宁:由于气候特点介于黑龙江和吉林之间,属两季不足、一季有余区域,适合种植早熟、中早熟、中熟品种的玉米。
  
  东北地区玉米收获机械需求
  
  玉米收获机械化水平。东北地区农业机械化水平在全国处于领先地位,但玉米机收率仍非常低。黑龙江省农业机械化水平达76.5%,但玉米机械化收获程度2007年约为12%。全国内玉米生产第一大省的吉林省玉米机收率不超过去2%。辽宁省玉米机收水平与吉林相当。
  
  玉米收获机械化发展趋势。一是对玉米收获机械需求迫切,机收率将快速增长。由于近几年我国玉米种植收益明显好于大豆,特别是东北地区玉米深加工企业超规模发展,玉米的用途由原先的单纯粮食作物发展成为粮食、制药、工业酒精原料的多用途作物。东北玉米就地转化能力仍将强劲增长,玉米供需格局逐渐变为供不应求,价格也将继续呈现攀高走势,种植面积迅速扩大。对玉米收获机械的需求十分迫切,东北三省政府部门都对玉米机械化发展十分重视,辽宁省加大对玉机生产机械化的投入,规划5年后玉米机收率达到20%。吉林省“十一五”规划中,选取10个位于黄金玉米带的产粮大县,新建全程农机化示范点29个,示范面积达1000万亩,借助示范点的辐射带头作用,促进玉米的全程机械化。另外还要选取玉米种植面积达300~400万亩的县,建立专门的玉米机收示范县5个,机收水平从现在5%提高到50%。黑龙江今后几年政府和农垦系统将投入巨资加快发展玉米生产机械化。
  
  二是玉米收获机械推广条件已经成熟。①东北地区市场基础较好,需求旺盛。2000年以来,国外厂家美国John Deer,Case公司,德国Class公司等看好东北的玉米收获机市场,采用各种渠道和手段纷纷进入东北市场,在东北大力推广他们生产的玉米收获机械。 2003年后,山东、河北、河南及京津地区众多的厂家开始进入东北进行玉米收获机械的推广和适应性试验,在这些公司经过近7年的市场培育后,东北地区的大部分农户已经能够接受玉米机械化收获的方式。加之近年来农村劳动力严重不足,及玉米机械化收获较人工收获效率高,成本低等因素的影响下,农民对玉米收获机需求迫切。②农民收入提高,具有现实的购买能力。近年来,在国家强农惠农政策的强力拉动下,农民的收入水平不断提高。2007年全国农民人均纯收入4140元。2007年,辽宁省农民人均纯收入为4773元,比上年增长16.7%,扣除物价因素实际增长9.1%;黑龙江省农民人均工资性收入773.9元,比上年增加119元,增长18.2%;吉林省农民人均纯收入超过4000元,比2002年增加69.5%。目前东北地区的农户对玉米收获机械有潜在的旺盛需求,并且已经具备较强的购买能力。东北玉米收获机的发展高峰期即将到来。③种植趋于标准化,农机农艺适应性改善。过去影响玉米机械化收获的一个主要原因就是玉米种植标准化程度低。不同地区玉米种植技术和行距不同,农机与农艺配套难,机器难以大范围跨区作业。近年来东北三省政府为了加快发展现代农业,推广土地规模经营,作物连片种植,推广标准化播种机,统一行距,种植制度和习惯正趋于标准化。农机和农艺的适应性得到很大的改善,这也有效地解决了玉米机跨区作业问题。
  
  玉米收获机在东三省应用情况及特点
  
  玉米收获机的使用情况。东北地区当前使用的玉米收获机械机型多样。背负式、自走式、牵引式,单行、2行、3行、4行、6行、9行、11行都有销售。2007年需求量较大的是3行、4行的自走式,3行、4行背负机在东北还是有市场,但需求量在逐渐减少。
  
  2007年,黑龙江垦区通过统一招标采购3行和4行自走式玉米收获机200台,其中中收4YZ-4型130台,北京4YZ-3型70台。据了解,2007年3行和4行的玉米自走式收获机全国销售1000台,东北占75%。中收销量最大为450,北京亨运通销售3行机200台,东方红4行自走机销售50台。
  
  玉米收获机未来需求预测。如果按照一台玉米联合收割机承担1000亩玉米的收获任务来计算,要达到国家规划的2010年16%的全国平均水平,黑龙江省需要9000台,吉林省需要7000台,辽宁需要4500台。如果要完全实现玉米机械化收获,则东北地区需要110000台玉米收获机。目前东北地区高效率的玉米联合收获机保有量不到5000台,所以未来几年,东北地区的玉米收获机需求将呈刚性增长。
  
  东三省玉米收获机械市场营销策略
  
  目标用户群细分。按用户性质分类,东北地区玉米收获机械目标用户群可分为农垦系统团购用户和非农垦系统个体农户两种类型。两用户群的购买习惯、需求特点、购买能力等消费特点迥然不同,要采取不同的营销策略。
  
  农垦系统团购用户主要是黑龙江垦区,下辖9个分局、104个农(牧)场,是我国农业机械化程度最高的国有农场群,是国家重要的商品粮生产基础。农垦系统用户有以下消费特点:一是计划性强。农垦系统一般按国家农业政策要求和农场实际的需要采购农业机械,一般都有详细的农业发展规划,对何时采购和采购的数量、功能要求都有明确的计划。二是集中采购。农垦系统采购农业机械一般都采取招投标的方式,交易程序十分规范,采购数量大,对质量要求高,交货期集中,重视供货方的综合实力。三是使用集中,厂家用户培训和售后服务压力小。农垦系统大型农业机械一般都有专门的场地集中停放,统一管理,农场都有自己的维修公司,小的质量问题可以自行解决,厂家只要能提供合理的备件库存就可以满足售后服务要求。
  
  个体用户是一家一户分散经营的小业主,以购买农机搞经营的居多,购买能力弱,专业知识不丰富,购买过程随意性大,流动性强,对服务的要求高。厂家服务压力大成本高,根据收割机使用经验、收割机使用情况、家庭经济状况、心理特征,个体用户大致可以分为追随致富型、发家致富型、小康求进型、平稳富裕型四种。不同类型的用户的购买力水平、购买意向、技能、需求特点都不相同,所以要根据产品定位特点,选择合适的用户进行销售。
  
  产品竞争策略。一是进行有效市场细分,针对不同用户提供不同的产品。东北各地地理条件、玉米种植方式、收获习惯、北地区玉米机必须具备下列特点:功率大、效率高,以收穗型为主,最好具有剥皮功能;能一次完成玉米作物收获全过程作业的玉米专用收获机械;适合垄作的对行收获,有强制喂入功能,以适应不同的行距;有效收获含水率较低的果穗,以拉茎板式摘穗装置更为适宜;能够收割结穗位置较高的玉米,不漏穗;能够有效收获枯熟期易折、下垂率高的玉米穗,应对韧性较强的秸秆;与70马力以上的大型拖拉机(其在东北地区保有量在8万台左右)匹配的背负式3行、4行玉米机。
  
  东北地区玉米机产品在技术层面上必须解决好几个方面的问题:可靠性、适应性、收净率、安全性、收获成本。其中,可靠性、安全性、适应性是根本指标。只有满足以下要求的机型才有可能在东北成功推广。玉米收获时必须达到以下主要技术指标:籽粒损失率要≤2%;果穗损失率要≤3%;籽粒破碎率≤1%;秸秆粉碎长度85≤L≤100毫米;留茬平均高度≤80毫米;秸秆抛撒不均匀度≤30%。
  
  价格竞争策略。产品市场生命周期一般可分为培育期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。东北地区玉米收获机市场尚处于市场成长期。这个期间竞争厂家正在陆续进入,市场集中度低,用户不成熟,产品也处于成长期。适宜采用高投入、高价格的营销策略快速获取利润。这种策略的好处,一是能树立高产品高质高价的形象,二是可以为以后市场开拓提供较充足的资金支持。
  
  在成长期竞争对手一般不会主动发动价格战。成长期用户对玉米收获机产品的需求增长很快,但厂家生产能力有限,往往会在销售旺季出现供不应求的情况,去年销售旺季许多地方出现断货现象。
  
  渠道竞争策略。一是选择最有实力的经销商。我国农机市场经营主体复杂、用户分散,自建网络费用太高,行业内最常见的渠道模式是经销商制。如何选择经销商对进入东北的玉米收获机企业至关重要。对玉米收获机经销商的选择,建议找当地综合实力最强、网络建全、服务能力强,熟悉当地政府项目运作的经销商。
  
  二是严格界定经销商权限和经营范围。农机市场用户分散,许多厂家进入市场之初为了尽快打个局面,往往采取一地多个经销商的办法。多经销商制在刚进入一个市场时候确实会很快扩大销量,抢占市场份额,但随着市场的成熟和饱和,各个经销商会为了挣到更多的市场份额进行价格战等恶意竞争手段,不利于生产厂家在当地长期经营和发展。应该在当地实行独家经销制,选择一家有实力的经销商进行重点支持,另外也要严格限定经销商的经营范围,界定厂家和经销商的责任和义务。
  
  三是对经销商实行动态管理,优胜劣汰。对经销商进行定期考核,对长期完不成指标或不配合的经销商实行淘汰,重新选择、培养更好的经销商。
  
  实行差异化营销。目前,国产玉米收获机产品的技术、结构、外观等方面同质化现象严重。一定要深入挖掘产品的独特卖点,实行差异化营销,让本公司产品脱颖而出。 “没有平庸的产品,只有平庸的营销”。
  
  服务竞争策略。服务是一种能提供高附加值和有效区别于竞争对手的营销手段。目前在东北地区推广的玉米收获机产品还没有定型的产品,各种机型式样众多,社会配套件不成体系,配件市场难以形成,严重影响玉米收获机在东北的推广。配套服务是当前东北玉米收获机市场成功的法宝。玉米收获机生产企业如果想在东北市场取得成功,一定要在产品推向市场前先建立配件中心库、服务中心等营销后勤保障体系。另外,要有效利用社会服务力量,如当地经销商、服务商,甚至可以依靠政府农机推广部门和当地的农机合作社等力量。 关键词:玉米收获机
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